Сегментиране на пазара, избор на целеви пазар, позициониране на стоката

[Mozo]

Като философия на управлението, маркетингът насочва усилията на цялостната фирмена дейност към удовлетворяване потребностите на потребителите на пазара.Главно място в стратегическото маркетингово планиране заема основната маркетингова стратегия.Тази стратегия е важна, защото тя е изявление или серия от изявления за това как организацията ще се справи с предизвикателствата на пазара.
Основната маркетингова стратегия съдържа три елемента:
• един или повече специфични целеви пазари;
• ясно определена конкурентна позиция;
• внимателно проектиран и координиран маркетингов микс, който да отговаря на потребностите на целевия пазар, като същевременно отличава организацията от основните и конкуренти.
В маркетинговата теория и практика пазарът се разглежда като съвкупност от хора или организации, които имат сходни потребности от стока, услуга или идея от определен продуктов клас, които са способни, желаят и имат властта да купят тази стока.Като се опира на нуждите на пазара и на поведението на потенциалните купувачи, производителят трябва с прио-ритет да разграничи пазара, на който предпочита да оперира. Това решение съдържа в себе си разбиване на целия пазар на хомогенни подсъвкупности по отношение на нуждите и мотивациите за покупка, които образуват различни потенциални пазари.Това разбиване обикновено се извършва на два етапа:
• през първия етап-макросегментация, се идентифицират продуктовите пазари
• през втория етап-микросегментация, се идентифицират сегментите във вътрешността на всеки от продуктовите пазари
Сегментацията на пазара е дин от най-важните инструменти на маркетинга. Чрез нея индустриалните фирми оценяват възможностите на своите целеви пазари.От това доколко правилно са избрани сегментите на пазара в голяма степен зависи успехът в конкурентната борба.
Сегментът на пазара е група потребители или организации, притежаващи определени общи признаци, които имат сходни нужди и купуваческо поведение. Всяка фирма трябва да установи най-привлекателните сегменти на пазара, които е в състояние ефективно да обслужва.
Организациите преминават през няколко стадия в мисленето си как да сегментират пазарите:
- недиференциран (масов) маркетинг – при него пазарът се разглежда като едно цяло, като се акцентира по-скоро върху общото в нуждите, отколкото върху онова, което ги разграничава.
Този маркетинг води до разработването на стандартизирани продукти, които са пригодени за голямо разнообразие от нужди и които поради това предполагат значителни икономии от мащаба на производството и разпределението.Това означава, че при увеличаване серийността на производството се намаляват разходите за единица продукция.Затова той се разглежда като маркетингова стратегия, отнасяща се до ефекти като масово производство и стандартизиране на продукцията. Единичният маркетингов микс се изразява в разработването на един вид продукт без или с твърде малко незначителни модификации, една обща ценова политика за продукта, единна програма за насърчаване на продажбите и обща дистрибуторска мрежа, насочени да достигнат до всеки един от потребителите на масовия пазар.Това означава, че стратегията се отнася към пазара като към едно цяло, фокусира се върху общото вместо към различията в потребностите на потребителите, опитва се да подготви оферта и маркетингова програма, която да допадне на най-голям брой купувачи.
Главната цел на недиференцирания маркетинг е да се максимизира пласментът, т.е. да се продаде колкото се може повече продукция от даден вид.Ето защо тази стратегия може да бъде ефекивно приложена, ако голяма част от потребителите имат сходни потребности, които могат да бъдат удовлетворени от един продукт.Тук разходите и цените са най-ниски, а пазарният потенциал е най-голям.Затова този маркетинг е подходящ за пазари, на които потребителите с относитeлно ниски покупателни възможности или на тези, които ценят икономичността при придобиване и използване на стоката или услугата са значителни.Обикновено такива пазари са твърде конкурентни.Затова компаниите, прилагащи масов маркетинг, често използват такива стимулиращи средства за насърчаване на продажбите, които им помагат да разграничат своите продукти от тези на конкурентите.Тази стратегия се нарича още стратегия на разходното лидерство или стратегия на ценовия лидер, която изисква големи пазарни дялове и високи капиталови бариери за навли-зане в отрасъла.
Недостатък на тази стратегия е, че ниските разходи водят и до намалено удовлетворение на потребителите, поради невъзможността организацията да отговори на индивидуално различаващите се техни потребности, а това от своя страна засилва конкуренцията.
- целеви маркетинг – той предполага сегментация на пазара.Подходящ е за организациите, ориентирани към потребителя.При него фирмата вижда различните сегменти, от които е съставен пазарът, избира няколко от тези сегменти, върху които да се съсредоточи, и разработва пазарни оферти и маркетингови миксове, съобразно потребностите на всеки сегмент.Принципно значение тук имат две алтернативни стратегии-концентрирана сегментация и диференцирана (множествена) сегментация.
• стратегия на концентрирана сегментация (маркетинг) – прилага се, когато организацията реши да раздели пазара на смислени сегменти и да посвети усилията си на един или два сегмента.Това често се нарича маркетинг на нишите.При него фирмата разполага с добро познаване на потребностите и поведението на пазарния сегмент, а освен това постига и икономии чрез специализация в производството, дистрибуцията и про-моцирането.Тази стратегия е ориентирана към потребителя.Подходяща е за организации с ограничени ресурси.Вместо да разпилява тези ресурси в голям брой сегменти, фирмата избира един или два сегмента, върху които се съсредоточава изцяло.Изборът може да се основава на собствените ѝ силни страни, на неудовлетворена нужда на пазара и/или на усещането за слабост на конкурентите.
При тази стратегия маркетинговите усилия са насочени към специфична група потребители, чрез специализиран план за маркетинг, който се основава на потребностите, характеристиките и поведението на потре-бителите от дадения сегмент.Концентрираната сегментация често се възприема от малки и средни предприятия, като им позволява да макси-мизират печалбата за единица продукция, а не съвместните доходи.Фир-мата се стреми да се утвърди, да бъде призната за специалист в съответния бизнес и не се опитва да се диверсифицира.
Тази стратегия обаче крие опасности и рискове при резки изменения в конюнктурата на пазара, структурно преустройство на пазара, промени във вкусовете на потребителите.Също така, ако сегментът започне да се разширява и да носи висока печалба, той ще привлече вниманието на повече и големи конкуренти.
- стратегия на диференцирана сегментация (маркетинг) – при нея организацията решава да работи на два или повече сегмента на пазара, нo създава отделни оферти или маркетингови програми за всеки от тях.

Целият материал: