НОВАТА МЕДИЯ – ИНТЕРНЕТ

ДИПЛОМНА РАБОТА
НОВАТА МЕДИЯ – ИНТЕРНЕТ

Въведение 5
I. Медиен сектор и позициониране на Интернет в него 6
1. Концентрация на медийният сектор 6
2. Конкурентоспособност на Интернет на медийния пазар 14
2.1. Интернет и пресата 14
2.2. Интернет и радиото 15
2.3. Интернет и телевизията 17
3. Особености на правното регулиране в мрежата на интернет 20
II. Интернет пазарът и „главните герои” в него 32
1. Анализ на макро и микросредата на Интернет пазара 32
1.1. Макро среда 32
А. Икономическа 32
Б. Политическа 33
В. Демографски 33
1.2. Микро среда 34
А. Конкуренти 34
Б. Потребители 34
2. Рекламните агенции и рекламодателите 35
3. Потребителят – най-точният коректив на конкурентния пазар 46
III. Интернет рекламата 56
1. Характеристики и видове 57
2. Аудиторията като цяло 58
3. Ефективността на рекламата в Интернет 59
4. Видове Интернет реклама 60
4.1. Безплатни формати 60
А. Сайтове от каталожен тип 60
Б. Търсещи машини 60
4.2. Платени формати 60
А. Водеща позиция 60
Б. Платено търсене 60
В. Текстов линк 60
Г. Банери 61
Д. Спонсориран сайт 62
5. Българският опит в областта на интернет рекламирането 69
Заключение 72
Библиография 73

ВЪВЕДЕНИЕ
Бързото разширяване на медийното многообразие и растящата популярност на „виртуалните светове”, където обмена на информация съществува на явно по-високо равнище, направи необходимостта да бъдат разбрани новите медийни технологии и бъдещето на утвърдените медии.
Необятният океан от всякакъв вид и формат информация наречен Интернет е най-модерното, най-интересното, но и едно от най-неизследвани явления в наши дни. Причината е, че никой не може да обхване целият поток от информация и да го изследва, каквато е практиката с останалите комуникационни канали.
Стремглавото развитие на Мрежата я прави трудна за регулиране. Тя не може да бъде вместена в нито една правна рамка, а това я превръща в изключително интересен обект за изследване.
Целта на настоящата разработка е да даде яснота за характерните особености на Интернет. Да изясни позицията му в общият комуникационен микс, както и влиянието му върху икономическата, социалната и културна сфера в една страна.
Друг важен въпрос при изследването е кои са „главните герои” в Мрежата и как тяхното присъствие в уеб пространството повлиява на борбата за вниманието на Негово Височество Потребителя. Поведението му се променя непрестанно и изисква революционно нови методи за привличане на неговия интерес.
В края на разработката ще се опитам да изясня основните особености на най-мощното средство за въздействие наречено Реклама и модифицирането й в уеб пространството.
I. Медиен сектор и позициониране на Интернет в него
1. Концентрация на медийният сектор
Радио- и телевизионният бизнес е най-бързо развиващият се в цял свят. Технологичната, икономическа, управленска, регулаторна и съдържателно-формална конвергенция в областта на медиите се разпространява с ускорено темпо. Само за четвърт век броят на медийните конгломерати в света се свива от 50 на 6. Затова в много страни законодателството се развива по посока на защита от медийната концентрация, както и по пътя на преминаването от аналогово към цифрово разпространение, което пък води до усилено внимание към уреждането на авторските и търговски права. Навсякъде по света технологията изпреварва регулацията и създава икономическата основа за конвергенция на цели индустрии – електронна, развлекателна, медийна.
Медийната концентрация е проблем, чието развитие трябва да бъде отговорно отчетено. Мащабите са впечатляващи. През 1995 г. Уолт Дисни купува Кепитъл сити/Ей Би Си с прилежащите ú 10 телевизионни станции, 21 радиостанции и значителни дялове в кабелни телевизионни мрежи. През 1996 г. Тайм Уорнър поглъща Ти Би Си и още няколко популярни кабелни системи. През 1999 г. Виаком обявява сливането си със Си Би Ес – радио и телевизионни станции, Интернет сайтове, кабелни канали, филмово и телевизионно производство, издателска дейност, увеселителни паркове. През 2000г. се създава медийният конгломерат Ей О Ел/Тайм Уорнър, който притежава цялостно (от производството до разпространението) много медийни продукти и услуги като вестници, списания, книгоиздаване, радио, телевизии, кабел, музика, кино и Интернет. Японската Сони Каламбиа пикчърс и Сони пикчърс разпространяват продуктите си в САЩ. Германският Бертелсман е най-големият американски книгоиздател на масова литература. Френската Вивенди Юнивърсал притежава и управлява Юнивърсал Студио и мрежата Ю Ес Ей. Австралийската Нюскорп се разпростира в целия свят. Съвсем наскоро се разбра, че кабелната компания Комкаст корп., притежаваща 21 млн. абоната в 35 американски щата, е предложила на “Уолт Дисни Ко.” да я купи заедно с филмовите ú студиа в Холивуд, ТВ мрежата Ей Би Си, спортната мрежа И Ес Пи Ен и няколко развлекателни парка. И макар напоследък тези мега конгломерати да имат финансови проблеми на интернационално равнище, те произвеждат, разпространяват и продават съдържание, което може да доведе до своеобразна програмна унификация. Предвижда се Комкаст, Нюскорп и Тайм Уорнър да станат основните конкуренти на пазара. И още нещо, конкурентната среда, наличието на много канали предполагат създаването на нови навици у разслоената аудитория. Което пък изправя създателите на аудио-визуално съдържание пред нови формотворчески предизвикателства. Да не говорим за необятните възможности на Интернет... Налице е формирането на “нов информационен ред”, който интензивно се развива през последното десетилетие.
Проблемите на концентрацията на медиите се третират като опасно икономическо явление, пораждащо негативни последици като ограничаване на свободата на словото, на плурализма на мнения и др. Медийната концентрация има обективни предпоставки - промените в материално-техническата база на медиите, които на свой ред обективно водят до:
- централизация на оборотните капитали в сферата на масовите комуникации;
- поява на конкуренция между медиите на качествено ново ниво;
- формиране на мощни информационно-финансови групировки със специализирани корпоративни интереси.
Под концентрация се разбира най-често монополизация, т.е. такава икономическа организация за даден бранш, която позволява на един от участниците в пазарните отношения да налага своите корпоративни икономически цели както на контрагентите си, така и на обществеността като цяло. Същинската концентрация в медийната сфера, обаче, не може да се подведе под горното определение.
Концентрацията в медиите се извършва в разнообразни форми:
- "вертикална" - влагане на капитала в организации и дейности по цялата верига на медийната сфера - от създаването на информацията до разпространението й, а също така навлизане на чужди капитали;
- "хоризонтална" - количествено разрастване на отделна медия;
- "кръстосана" (crossmedia) – развитие на телевизионно и радио- разпространение, на телевизионни канали и периодични печатни издания и др.п.;
- диагонална – съчетаване на медии с други дейности.
В различните страни процесите на медийната концентрация се развиват различно и съответно има разлика в противодействието на тези явления. В САЩ основно средство са антитръстовите закони, във Франция, Великобритания, Норвегия има специални законодателни актове. В Германия действа федерален закон за монополите със специални положения, позволяващи осъществяването на контрол върху медийните обединения. В Канада има определяне на пазарни дялове.
Независимо от всички различия в прилаганите мерки, трябва да се отчетат общите (до голяма степен) икономически подходи по регулирането на процесите на концентрация в медийната среда:
- ограничаване на концентрацията в сферата на периодичния печат в зависимост от тиражите и дяловете им в общонационалния тираж или тиража на даден регион;
- ограничаване на дяловете в акционерния капитал;
- ограничаване на броя на издаваните лицензи за едно лице;
- регулация на кръстосаната (crossmedia) собственост;
- ограничаване на дела на чуждестранния капитал;
- осигуряване на прозрачност за дейността на медиите (публикации на годишния финансов отчет, на списъка на основните акционери, информация за сделки с пакети акции и т.н.)
Вече и у нас в медийната област (на медийния пазар) се възприемат видовете концентрация: хоризонтална, вертикална и диагонална, както и "кръстосана" .
Интересен и специфичен е българският модел. Големите кабелни (далекосъобщителни) оператори са си "поделили" както мрежите, така и районите на излъчване, но тъй като всички са собственици и на тв и радио канали и са с регистрация за национално разпространение, почти всичко се излъчва навсякъде на практика. Засега в България се развива предимно вертикалната концентрация - далекосъобщителният оператор в огромното мнозинство от случаите е собственик и на телевизионен или радио- канал, на студийния комплекс, на излъчващата и предавателната техника, на канал/и/ за сателитно разпространение, на кабелна мрежа за разпространение - т.е. - на цялата верига за медийно въздействие. Интересен за проследяване е пътят на МСат - МСат АД, обаче, или на ТВ Планета - Пайнер Медиа ООД, които тръгват от местни канали и от друг бизнес и постепенно осъществяват преход - концентрация към национално и транснационално разпространение, използвайки каналите за рекламна доминанта на другите си структури и бизнес, т.е. в пътя им се преплитат различните видове концентрация: и хоризонтална (териториална), и вертикална, и диагонална – (звукозаписна компания - разпространител на определен тип музика - създаване на специализиран тв канал - национално разпространение - интеграция и реклама на заведения с определен музикален профил - транснационално разпространение - създаване на определен контингент в шоу бизнеса, свързан отново и само с изходната компания, най- вероятно собствена рекламна агенция и т.н.), както и кръстосана - музикално-издателска дейност, собствено печатно издание (издания) и т.н.
За разлика от западните издатели, които разширяват дейността си впоследствие, излизайки от очертанията на печата или аудиовизията, в страни като нашата доста собственици на медии с национално разпространение (от провинцията) отначало са произлезли от съвсем друг бизнес или дори от друга сфера (силови структури, собственици на реституирани предприятия, специалисти от бившите засекретени отрасли и институти в сферата на електрониката и телекомуникациите и т.н.)
В момента на българският медиен пазар протича едно естествено преструктуриране и трябва да се има предвид, че:
- Честотният ресурс за разпространение по наземен път на радиопрограми е разпределен в около 70-75 процента от общия за страната. Радиооператорите действат в условия на напрежение между медийния пазар (броят на лицензираните оператори за определено населено място) и рекламния пазар (съответните рекламни обеми), като не всички лицензирани оператори ще издържат на конкурентния натиск на пазара. Не е предвидено как ще се отрази стагнираният рекламен пазар върху телевизионните оператори, когато се възобнови лицензирането.
- Търговски субекти, действащи като радиооператори, но появили се преди години в известна степен случайно на медийния пазар – предимно на регионално и местно ниво, в момента изпитват затруднения от гледна точка на изпълнението на лицензионните си условия, но най-вече във формирането на приходи от реклама, при въвеждането на ноу-хау в технологично и програмно отношение, в спазването на правата на интелектуалната собственост и т.н. Операторите изпитват трудности по осигуряването на квалифицирани специалисти на регионално и местно равнище, необходими за производството на конкурентни и качествени радио- и телевизионни програми. Процесите на цифровизация ще задълбочат тези трудности.
- Формирането и появата на сериозни инвестиции – като финанси, програмен продукт, нови технологии на производство и разпространение на програми, от страна както на няколкото бързо развили се български радиооператори, така и на външни инвеститори в областта на медиите, също предопределя започналия процес на преструктуриране и окрупняване на територията на електронните медии.
- Медийната среда в областните градове, средните и малки селища – от гледна точка на тв програмите, разпространявани по кабелен път, е структурирана сравнително устойчиво. В почти всяко такова населено място съществува една далекосъобщителна мрежа за кабелни услуги, в чийто пакет се предлага и една локална телевизионна програма. Така че на това равнище процесът на окрупняване почти е приключил – със своите положителни или отрицателни последици.
- Не може да не се отчита спецификата на рекламния пазар в страната. Практически той е монополизиран и законово неуреден - факт, който неизбежно влияе и ще продължи да оказва силно влияние върху електронните медии с оглед на тяхното финансиране, което основно трябва да е от реклама и спонсорство. Стагнираният рекламен пазар доведе до масовото включване на реклами на твърд алкохол, което е в противоречие на европейските медийни тенденции.
- Концентрацията протича в две линии. От една страна - промяна в собствеността – в различните правни, допустими от законодателството форми. Другата линия е по отношение на програмния продукт.
И у нас предстои активизиране на процесите на концентрация под влияние на протичащите в цял свят процеси, окрупняване на медиасобствеността - фалит на малки единични оператори и формиране на по-големи компании, способни за мащабни инвестиции в най-нови технологии, високи разходи за създаване на тв програми, прехвърляне на капитали от едно подразделение в друго и т.н. (тази интеграция би могла да придобие различни форми:
- мултимедийни обединения
- издателски къщи, вкл. и музикални, радио, телевизия;
- многоотраслови конгломерати - включване към медиите на други сектори в икономиката - напр. определено обединение с интернет-провайдъри или туристически бизнес;
- изградени по вертикала и хоризонтала завършени алианси - един собственик затваря цикъла за производство и разпространение на информацията).
При това положение на преден план ще излязат бизнес структури, осигуряващи за електроните медии значителни капиталовложения и идентифициращи се като монополисти на медийния пазар. Схемите за концентрация могат да се окажат многообразни, но едно е общото - концентрацията все повече ще се разпростира, вкл. до регионалните медии.
През 2005 г. на медийния пазар в България работят общо 346 радио- и телевизионни програми, от които 144 са радио- и 202 – телевизионни. Наземно разпространяваните радиопрограми са 99, а по кабел - 45. Три от тях имат национално покритие - "Хоризонт", "Христо Ботев" и "Дарик радио". През миналата година СЕМ лицензира осемте програми на БНР. Телевизионните програми, излъчвани през кабел и сателит са 195, а лицензираните с право на разпространение по ефир са 7. Само три от тях имат права за територията на цялата страна - "Канал 1", bTV и "Nova", а останалите четири са регионалните програми на БНТ. В страната са изградени над 1800 кабелни мрежи за далекосъобщителни услуги, които се поддържат от 653 оператора, а телевизионните програми на 23 оператора се излъчват по сателит. Два далекосъобщителни тв оператора предлагат цифров пакет програми, а разпространението на радио и телевизия по интернет е в начална фаза на развитие.
Проблемът за медийната концентрация в съвременните условия и нейната регулация не се свежда само до контрола по съсредоточаването на определен брой медии в ръцете на един собственик. По-плодотворно е да се постави въпросът за поощряването на конкуренцията и плурализма.

БИБЛИОГРАФИЯ
I. Книги
1. Сборник документи и статии „Цифровата телевизия” – e-Europe 2005: Иформационното общество
2. Роджър Фидлър – „Медиаморфозата”
3. Росен Гинев – „Информацията и Интернет: Вектори на социалната трансформация” – Варна 2005г.
4. Жюстин Томас – „Интернет рекламата – мисията - възможна” – 2005г.
5. Маргарита Пешева – „Брод – визуалната култура” – София
2000г.
6. „Рекламата каквато е”
II. Статии
1. сп. „Икономика” бр.4/2005г.– „Бизнес модели на интернет медии в България и Великобритания” – Владислав Александров
2. „Медиа свят” – 2005 година
III. Интернет сайтове
1. http://www.yvox.net
2. http://www.cem.bg
3. http://www.internetreklama.com
4. http://www.trimata.bg
5. http://www.capital.bg
6. http://www.manager.bg
7. http://www.temanews.com
8. http://www.gbg.bg
9. http://www.nbu.bg
10. http://www.argentabg.com
11. http://www.sega.bg
12. http://www.abro.bg
13. http://www.smakmedia.com
14. http://www.dnevnik.bg
15. http://www.mediator.online.bg
16. http://www.arabulgaria.org
17. http://www.noema.bg
18. http://www.alfaresearch.com

Дипломната работа е 74 страници. Актуалност към декември 2006 година; обхваща голяма част от проблематиката. Има графики, без таблици.

Ключови думи: интернет, телевизия, радио, преса, интернет пазар, макро и микро среда, фактори за въздействие, реклама, аудитория, потребители, тенденции, рекламни агенции, конкурентноспособност, формат, слайд, сайт, търсене, търсачка, водеща позиция, банери, текстов и платен линк, препратки.